行銷環保功夫 不能只讀密笈第一頁

如同檢討工業園區製造生產的環保問題,生態工業園區的原始構想充滿環保科技與工業生態網路救世的、在既有資本運作的工業生產世界裡,找到產業共生多贏模式。

絕不是幫工業區、科技園區、科學園區這些產業園區開發模式找到漂綠(Green Wash)的卸責名詞!

消費產品的環保爭議亦然。

當前比較清楚的評斷孰綠孰不綠的觀點,多透過產品生命週期的全成本分析,拆解正反方觀點。

一瓶PET飲料的全成本分析,從原料取得與製造端的耗能、耗水、耗原物料,一直到產品設計、越洋越境的運輸里程對環境之衝擊,再到使用與棄置階段的用後即丟,回收體系欠缺商業誘因等階段,有了生命週期分析的觀點,製造廠商可以從產品的不同生命週期對環境階段的衝擊之綜合分析,找到兼具減少成本、增加利潤,同時減少對環境衝擊的策略。但在這個資訊快速流通,各憑本事吸收轉化的社會,若企業只是急於找到包裝環保形象的理論與方法,未能思考理論與方法的但書與不足,過於利用環保之名學得的功夫,可能出現以下後果:

企圖漂綠的飲料製造廠商,若僅積極學得較進步的產品環境管理與分析概念,直接應用在產品廣告,忽略清潔生產的污染”本質”為何,只有自食惡果的臉綠下場!(關鍵在「心態」)

太招搖強調環保的廣告或企業行銷,反被本身的行銷手法害到的案例不勝枚舉,以前舉過福特汽車早年推出休閒車廣告,強調縱橫山野能力(不知這可能等同破壞自然資源的能力)反被愛護山林原野的消費者唾罵,多年後,福特辦了個環保獎,還因此被民間組織諷刺。只是當年福特公司只是策略糟了點,倒還不至於白目刻意強調環保(但是,汽車的製造生產本質,相對其他移動方式,相對不環保)。至於飲料廠商的廣告,強調抽象虛渺的夢幻意境,大家難批評,眾人皆知喝上一瓶偶像代言的飲料,可以想像貼近偶像的心理安慰;喝上一杯註明油切的飲料期待身上肥油自動被切掉,可這些畢竟屬於自的我感性消費選擇,頂多是自己犧牲一點健康或犧牲一點口袋裡的金錢換來心理滿足。

但是,強調喝PET瓶飲料是環保這件事,恐怕不只是自己的事情,這可能間接害了對環境資訊理解不夠充分的消費者,誤以為喝飲料可以幫助環保,間接助長生產本質上就是不夠環保的瓶裝水產品取代自備水壺的生活習慣,變成破壞環境的幫兇!這更顯示飲料行銷部門功夫只學一半,強調製程減少塑膠原料的設計,若是心態上能認知到生產的污染本質是是不得已的、不能說的秘密,該產品若用其他方式強調虛心的誠意,從原料取得與設計階段改善製程,告知最好的消費方式是天然的(如賣飲料者鼓勵大家多帶水壺出門,轉化為媽媽或家人的關心並關心環境等軟訴求),聰明消費者絕對會給廠商拍拍手,但是,若廠商只是學到表面招式,太過強調一招半式功夫就出來闖江湖,恐怕會變成武功小說裡急於出關抄捷徑練功的壞人,沒來得及看完秘笈就開始推出廣告。結果就如只看密笈第一頁:「欲練此功,必先自宮!」忘了翻完最後一頁:「若不自宮,也能成功!」

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廣告誤導 沒有環保包裝水這回事

【聯合報╱記者鄭朝陽/臺北報導】 2010.04.06 05:38 am

台灣一年開瓶十一億支瓶裝水,瓶身製造和廢瓶處理都很耗能排碳。(本報資料照片)

泰山企業請藝人盧廣仲代言新瓶裝水,強調瓶身使用的塑膠減量,並在電視廣告中強打「台灣第一支環保包裝水」。但是環保署認為瓶身減量並不就絕對環保,和國際不喝瓶裝水潮流背道而馳;廣告可能誤導消費者、進而鼓勵喝瓶裝水,將行文業者「建議」修改廣告用詞,並呼籲民眾:喝白開水最環保。

深受年輕人歡迎的金曲獎得主盧廣仲,最近代言新的瓶裝水,身體扭個不停,為的是宣傳喝水也要環保。廣告訴求新瓶大瘦身,塑膠用量減少百分之四十三,水波紋的專利瓶身扭轉小於原狀的百分之七十,可被輕鬆壓扁,讓回收更容易,每支空瓶也因此減排五十克二氧化碳。

不過,產品廣告中強調它是「環保包裝水」,讓環保署和環保團體聽了都很不是滋味;另外,業者表示,每賣一瓶水就捐一元,目標要成立一千萬基金,參與各界響應的「綠色環保愛地球」行動,也讓環保團體認為是「藉環保之名鼓勵民眾多喝瓶裝水」。
「沒有環保包裝水這回事。」綠黨秘書長張宏林說,喝瓶裝水就是一件不環保的事,從瓶身製造、瓶裝水運輸、上架銷售,一路都在排碳,但業者聲稱「環保包裝水」,違反國際推動不喝瓶裝水的原意,也混淆消費者印象,誤以為喝瘦身的瓶裝水就算環保。

張宏林表示,業者減少瓶身塑膠用量的作法值得肯定,但不代表瓶裝水是環保產品;環保署有責任出面釐清。但是在業者的產品記者會上,卻看到環保署副署長張子敬公開為產品月臺,張宏林質疑,難道環保署是為業者所說的「環保瓶裝水」背書?

據瞭解,知名可樂大廠和國內包裝水業者近期將相繼推出「輕量」瓶裝飲料,都會以環保為名,爭取消費者的認同,因此引起環保署重視。

環保署資源回收管理基金管理委員會副執行秘書沈志修表示,「環保包裝水」的名稱確有不妥,廣告有變相鼓勵民眾放心喝瓶裝水之嫌。他說,環保署鼓勵民眾喝煮沸的白開水,最好自備水杯、水壺。

環保署長沈世宏肯定業者改採薄壁、輕量瓶身的用心,符合源頭減量的精神,但也不認同業者用「環保包裝水」的名稱,他已指示所屬發文業者「建議」更改廣告和產品包裝的用語。

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