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行銷環保功夫 不能只讀密笈第一頁

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如同檢討工業園區製造生產的環保問題,生態工業園區的原始構想充滿環保科技與工業生態網路救世的、在既有資本運作的工業生產世界裡,找到產業共生多贏模式。 絕不是幫工業區、科技園區、科學園區這些產業園區開發模式找到漂綠(Green Wash)的卸責名詞! 消費產品的環保爭議亦然。 當前比較清楚的評斷孰綠孰不綠的觀點,多透過產品生命週期的全成本分析,拆解正反方觀點。 一瓶PET飲料的全成本分析,從原料取得與製造端的耗能、耗水、耗原物料,一直到產品設計、越洋越境的運輸里程對環境之衝擊,再到使用與棄置階段的用後即丟,回收體系欠缺商業誘因等階段,有了生命週期分析的觀點,製造廠商可以從產品的不同生命週期對環境階段的衝擊之綜合分析,找到兼具減少成本、增加利潤,同時減少對環境衝擊的策略。但在這個資訊快速流通,各憑本事吸收轉化的社會,若企業只是急於找到包裝環保形象的理論與方法,未能思考理論與方法的但書與不足,過於利用環保之名學得的功夫,可能出現以下後果: 企圖漂綠的飲料製造廠商,若僅積極學得較進步的產品環境管理與分析概念,直接應用在產品廣告,忽略清潔生產的污染”本質”為何,只有自食惡果的臉綠下場!(關鍵在「心態」) 太招搖強調環保的廣告或企業行銷,反被本身的行銷手法害到的案例不勝枚舉,以前舉過福特汽車早年推出休閒車廣告,強調縱橫山野能力(不知這可能等同破壞自然資源的能力)反被愛護山林原野的消費者唾罵,多年後,福特辦了個環保獎,還因此被民間組織諷刺。只是當年福特公司只是策略糟了點,倒還不至於白目刻意強調環保(但是,汽車的製造生產本質,相對其他移動方式,相對不環保)。至於飲料廠商的廣告,強調抽象虛渺的夢幻意境,大家難批評,眾人皆知喝上一瓶偶像代言的飲料,可以想像貼近偶像的心理安慰;喝上一杯註明油切的飲料期待身上肥油自動被切掉,可這些畢竟屬於自的我感性消費選擇,頂多是自己犧牲一點健康或犧牲一點口袋裡的金錢換來心理滿足。 但是,強調喝PET瓶飲料是環保這件事,恐怕不只是自己的事情,這可能間接害了對環境資訊理解不夠充分的消費者,誤以為喝飲料可以幫助環保,間接助長生產本質上就是不夠環保的瓶裝水產品取代自備水壺的生活習慣,變成破壞環境的幫兇!這更顯示飲料行銷部門功夫只學一半,強調製程減少塑膠原料的設計,若是心態上能認知到生產的污染本質是是不得已的、不能說的秘密,該產品若用其他方式強調虛心的誠意,從原料取得與設計階段改善製程,告知最好的消費方式是天然的(如賣飲料者鼓勵大家多帶水壺出門,轉化為媽媽或家人的關心並關心環境等軟訴求),聰明消費者絕對會給廠商拍拍手,但是,若廠商只是學到表面招式,太過強調一招半式功夫就出來闖江湖,恐怕會變成武功小說裡急於出關抄捷徑練功的壞人,沒來得及看完秘笈就開始推出廣告。結果就如只看密笈第一頁:「欲練此功,必先自宮!」忘了翻完最後一頁:「若不自宮,也能成功!」 --------------------------- 廣告誤導 沒有環保包裝水這回事 【聯合報╱記者鄭朝陽/臺北報導】 2010.04.06 05:38...

賈伯斯賣的蘋果變綠了嗎?

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蘋果電腦公司走過麥金塔時代的彩虹商標,變成被咬了一口的蘋果,再改成沒特定顏色的新蘋果,重新回鍋自己創立公司的賈伯斯在2009年受訪時,道出準備搭上節能減碳末班列車,外界不免聯想:標榜Think Different的蘋果產品,在改革路線上,是否不只是更換識別標誌那麼簡單,還要革企業與產品體質的命? 我自小羨慕有部蘋果電腦,羨慕歸羨慕,從沒買過蘋果公司產品。從小至今也不知道是否某種心理認知效應,總以為標榜創新的蘋果產品比市面上其他電腦產品更環保更省電,其實,並不盡然, 我真的想太多。蘋果產品超越凡間設計風格的光芒太過耀眼,遮蓋產品其他缺陷。賈伯斯重回蘋果公司後,將落居市場邊緣的產品線拉至主流市場,逆轉勝出。賈伯斯這次宣示令人期待一新耳目的企業與產品設計策略,我更希望看到能利用蘋果的龍頭地位,帶動綠色產業供應鏈。 多數人領略過《從搖籃到搖籃》這本書傳達的新意,十多年前,環境管理界討論產品生命週期分析,時興用語是”從搖籃到墳墓(From cradle to grave)”,出現墳墓這禁忌字眼,不知情者可能嚇一跳,有些許的違和感,改成從「搖籃到搖籃」的說法,則多了份親切感。 只是,不論如何引用標語,賈伯斯出院後接受雜誌專訪提到的願景,敏感讀者可嗅出很多一般人與政府單位只著力宣揚在日常生活的關燈等小習慣,對比之下的諷刺!我不是批評關燈這生活習慣不好,而是若企業能夠注重從(生產)本質改變的產品競爭方法學,直接改進產品從原料取得、產品設計、一直到生產製造、運輸回收等全生命週期的完整綠色設計策略,才是最值得讚揚的企業創新之道! 至於有些企業集團喜歡另外成立公關公司或基金會,獲利後才開始捐巨款贊助環保活動與社會公益活動的現象,此舉並非不好,只是,可以有更好的企業文化形象傳播方式。說白話一點,可以玩真的,也可以...認真「操作」形象公關。兩者沒對錯,只是企業主的態度決定一切。若用較為極端的類比方式,也許可以幫忙大眾理解企業經營公共形象的策略,這猶如若一個連續殺人犯每殺一個人,就同步捐一筆大錢給慈善團體贖罪,您猜,社會大眾知道真相後,會如何評斷這個連續殺人犯? 慈善家或殺人犯? 還是慈善殺人犯? 是的,這樣諷刺的稱號,在製造生產的汙染與環保能否兼顧的領域,或許不會那麼駭人聽聞,但企業能兼顧環保,的確有可能,只是作法不同。 回歸賈柏斯的蘋果,在沒看到蘋果具體新綠願景與行動策略之前,我實在無法評斷總是走在創新與潮流前端的蘋果是否真正變綠。我個人希望蘋果保有真實紅色之外,也能有添點新綠。 【參考新聞】 蘋果變「綠」…喬布斯的新願景 【經濟日報╱編譯余曉惠/綜合外電】2009.09.28 蘋果執行長喬布斯暢談公司的綠化目標,希望產品「從搖籃到墳墓」都要節能減碳,獲得環保人士肯定。 彭博資訊 本月上旬首度於換肝手術後公開露面的蘋果公司執行長喬布斯(Steve Jobs),不久前接受媒體訪問,但這次說的不是麥金塔、iPod或是iPhone等功能與特色,而是暢談蘋果公司如何實踐綠化遠景。 喬布斯自本月9日在新產品發表會現身後,22日在美國商業周刊的訪問中談論蘋果的崇高目標與巨大挑戰:響應節能減碳,減少蘋果產品的排碳量。 為全面瞭解公司對環境的影響,蘋果已完成數據採集,發現若採取戴爾(Dell)、惠普(HP)等公司隨手關燈等相同的減碳策略,僅能將破壞環境的程度減輕3%,但蘋果產品本身的排碳量就占53%。營運長庫克(Tim Cook)說,蘋果的目標是製造節能的產品,「這是關乎創新能力的艱鉅工程」。 戴爾的環境部門主管帕克(Dane Parker)也有同感,認為減少產品排碳量的成效較佳,但他也質疑蘋果的分析只是推測,與其著重在產品排碳量這種難以落實到每家企業的抽象概念,不如回歸節能概念本身。 2007年起,喬布斯在演說中發布新品的「環保計分表」,並成立小組進行「從搖籃到墳墓」的長遠計畫,瞭解產品從研發之初到壽終正寢的每一步驟對環境的影響。 該小組發布的最新資料顯示,包括產品在內的企業年度碳排放量為1,020萬立方噸。戴爾年排放47.1萬噸,但並不包括電腦、其他產品和供應商的排碳量在內。 蘋果因力行減碳逐漸贏得聲譽,近來不少科技公司誓言不再使用含有溴或氯等特定化合物,蘋果卻早在兩年前就要求供應商提供相關證明。庫克說,這需要大量投資,例如為了協助供應商尋找使用讓電腦線具延展性的PVC替代物,僱用化學家研發出聚酯纖維的「特殊混合物」。 此外,戴爾和惠普日前分別表示無法達成2009年底前停用PVC的目標,相形之下,蘋果2008年起內部結構就不再使用PVC ,將來還將推出不含PVC的電源、滑鼠和顯示器線。蘋果財務長歐本海默(Peter...